5元依云，挥别高端！中国高端的水故事要怎样讲？

2022年初，中国第二大瓶装水巨头怡宝进攻高端水，推出了售价12.5元/瓶的怡宝露高端玻璃瓶水。

但中国的高端水市场更像是一座围城，城外的人想进来，城里的人想出来。进来的，一起“降降降”；出去的，细数“惨惨惨”。

依云挥别高端

作为潮人的社交货币，20元/瓶的依云一直是高端水领域的头部品牌，它是艺术品，是品味的代表、更是高端生活的符号……

但是，近年来的依云价格却一直在降低，甚至“下探”至5元价格带，曾经高高在上的品牌，在价格上越来越亲民。

食业家发现，在一些超市和折扣店里面，依云500ml规格最低促销时已经约5元/瓶，300ml规格最低促销价约为3元/瓶。

在电商渠道，依云瓶装水的价格同样“低到尘埃”，500ml*24瓶规格在天猫国际直营店券后售价仅为71.9元/箱，约合3元/瓶。

依云的“堕落”，还引起了巴黎水、圣培露等高端水品牌开始走上降价促销道路的连锁反应。在天猫官方渠道，330ml瓶装巴黎水价格降至约6元/瓶，250ml瓶装圣培露也降至约5元/瓶，在部分代理电商渠道价格甚至更低。

2017年，可口可乐曾在中国“试水”高端水，悄悄上线Valser高端瓶装水，PET装卖到近13元，玻璃瓶64元，两年后却已不见踪迹。

尤其是2018年开始，我国进一步降低日用消费品进口关税的大背景下，进口矿泉水价格持续下降。

降降降，已成为自今夏开始高端水市场的一个主基调。

高端水：国产进，进口退

欧睿数据显示，在中国天然矿泉水（不含气）市场，2021年，景田百岁市占率达37%，其后依次是蓝剑、恒大冰泉、大山、昆仑山、爱夸、依云等品牌。

而在中国天然矿泉水（含气）市场，2021年，雀巢系包揽了前二，巴黎水以绝对优势排名第一（88.9%），圣培露紧随其后。

中国高端水市场呈现两极分化，一部分是本土品牌积极拥抱高端化，另一部分进口品牌却在降价探底。

早在2015年，农夫山泉就推出了自己的高端水。百岁山也于2017年开始销售高端水“本来旺”。此后，娃哈哈、崂山、恒大冰泉等企业相继布局高端玻璃瓶瓶装水。

百岁山创始人周敬良曾说过：“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水”“我们卖的不仅仅是水，还有文化！”，周敬良开创了“水文化”的先河。

为了进一步提升品牌知名度，近年来百岁山重金砸入体育联赛。

而农夫山泉为了讲好水的故事，一年拿出营收的近1/4做营销活动。2021年，农夫山泉销售及分销开支72.33亿元，同比增加31.2%。

纵观中国瓶装水市场的发展，除了水源地之争，更多是文化的竞争，倒下的企业诸多是吃了“没文化”的亏，不同的玩家入局都会讲不同故事，而中国本土品牌高端水的故事似乎才刚刚开始。

结语

根据尼尔森数据显示，目前中国市场高端水的增长率高达 46%~50%。有专业人士预测，未来几年内，中国高端水市场容量逼近百亿元。可以说，用户消费意识的升级，让中国高端水市场迎来了新机遇与挑战。

另一方面，在瓶装水主流价格带，娃哈哈宣布“打响水的翻身仗”，昆仑山“下探”四元市场，农夫山泉用长白雪矿泉水布局3元水、用“白开水”实施定点狙击，今麦郎以天然水开启反击，怡宝投资超60亿疯狂扩产，康师傅瓶装水止跌回升……

可以预见的是，不论高端水的故事讲得如何，最大的生意、最大的战争还是在主流价格带。