​整合营销传播策略体系完整版

整合营销传播策略体系完整版

整合营销传播策略体系完整版

整合营销传播策略体系完整版

战略落地五层中，我强调：定一个品牌核心价值点，拎出商业模式业务线，落下6大执行路线图，对接企业16大增长机会，落地16大策划执行计划。参考下图：

品牌战略落地五层

核心策略框架在于品牌触点策略、视觉传达策略、产品体系策略、价盘规划策略、渠道体系策略和整合营销传播策略。

从营销的角度来说，业务是企业的本源，策略是围绕业务来的。我同样有自己的一套策略框架体系：

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企业六大业务流程：市场研判、品牌企划、产品制造、渠道布局、传播推广、销售转化；

六大流程策略分为：市场策略、品牌策略、产品策略、渠道策略、传播策略和销售策略。

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还有最早的麦肯锡提出的4P策略：

4P策略

三套策略体系，有没有发现一个规律？三套体系都有产品、渠道和整合营销传播。2套体系还有价格。

所以，我在这3套策略体系中，花了更多时间和精力去与大家分享和探讨4P。

前几天，产品、价格、渠道我都分享了，今天分享整合营销传播。一个战略弱势，战术强势的策略体系。

一、为什么说4P中的促销就是整合营销传播呢？

4P的原创学者杰罗姆·麦卡锡教授罗列对第4个P促销的具体内容描述为包含广告、人员推广、销售促销和公关等。90年代，唐·舒尔茨对整合营销传播的具体内容描述为包含广告、销售促销、公关和直复营销（后来迭代为数字营销）。所以它们两者的内容其实相似度非常高，甚至可能是因为时代的不同（相差了30年），因为习惯用语、技术创新等环境的不同，大家对相似事情的描述会略有差异。

所以，促销组合是被误解最多的一个模块，主要问题在于我们往往基于字面意思，狭隘的去理解。但事实上这个板块是市场营销团队花费精力最多、花费金钱资源最多的模块，同时，几乎所有的市场相关创新和迭代都与它相关。

二、什么是整合营销传播？

什么是整合营销传播

什么是整合营销传播

总结：在不同的地方，用同一个声音！

三、超竞争时代的品牌营销传播突破背景

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· 背景1：噪音极大提高、接触点大幅增加下的品牌营销传播突破之道；

· 背景2：信息指数级上升、信息碎片化粉尘化传统环境中的品牌营销传播突破之道；

· 背景3：品牌传播主阵地从电视端向移动端转型背景下的品牌营销传播突破之道；

· 背景4：z世代消费群体成为主流，消费升级以及消费者主权提升背景下的品牌营销传播突破之道；

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不管传播如何变化，其实只是新的传播渠道而已，它背后的基础逻辑都是一样的——传播三要素：

传播的底层逻辑

四、超竞争时代，基于整合营销传播，所做的应对原则

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环境越嘈杂，信息要越清晰；环境越嘈杂，信息要越简单。

环境越嘈杂，信息要越尖锐；环境越嘈杂，信息要越一致。

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五、整合营销传播的四大板块

1公关产品

打造品牌战略级公关产品。

公关建立品牌，广告传播品牌。先公关，后广告。因为公关能帮助品牌掌握行业的话语权，而行业的话语权是品牌最大的权利。

如果说产品服务与个体，那么公关就是服务社会的产品，持续不断输出价值，成为行业代言人、占领行业制高点、输出行业标准、成为行业首席知识官，为公众服务，为人类服务并创造价值，成为社会的一个器官，如此，有了源源不断的底层需求及持续存在的理由。

优秀公关活动核心六大动作模型：

公关活动的六个关键动作

①两大炸弹：思想炸弹+内容炸弹。两大炸弹的目的在于掌握行业话语权。这权力需要行业领导、专家、意见领袖共同成就；也需要更多大咖、各个角度，深入诠释，共同解析，建立业界公式，形成品牌的思想领导力。

②三大制高点：规格制高点+资源影响面+传播制高点，建立行业权威高度，成为垂直知识领域的权威专家，构筑成梦想的化身，才能一呼百应，马首是瞻。

③年年持续做：第一次是尝鲜，第二次是钦佩，第三次是期盼，第四次是标配，如此，公关活动成为行业必须，创造了行业需求。把公关活动变成习惯、仪式甚至节日，让每一次活动都是对心智的占领，是升级，是品牌的加强。

2媒介投放

媒介投放

媒体三维

3终端活动

终端活动

线下动销分类

4数字营销

数字营销

大数字营销策略

六、整合营销传播案例

整合营销传播模型

基于这个示例，我们把整合营销说的更简单点，就是宝洁提出的POES模型：

POES模型

但这样的理解，往往会比较狭窄，为了配合模型，牺牲了四个维度的广度了。所以，可以基于模型来理解，但不建议基于此来认知和应用。

七、整合营销大循环

整合营销大循环

品牌是讲究资产积累的。这就要求我们每年的营销动作，目的是为了赢得品牌资产，让品牌上升到新高度。这就要求品牌整合营销，一年比一年好，进行循环积累，形成品牌资产的循环积累机制。

结语：

品牌战略执行6大路线图中，产品、渠道、价格、整合营销是核心。今天围绕最后一个板块整合营销传播做了分享，围绕这个策略路线图，我们核心聚焦公关建立品牌，媒介传播品牌，终端活动交换品牌价值，数字营销爆破品牌。

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