过气男明星的另一面丨酱料品牌-饭爷，品牌观察

2025-04-27 02:21 来源：网络点击：

过气男明星的另一面丨酱料品牌-饭爷，品牌观察

创互观察室

本周关键词：饭爷

【饭爷】是本味八道餐饮管理(北京)有限公司创立的互联网调味品快消品牌，坐落于北京市朝阳区798艺术区附近。品牌创始人为著名歌手、美食家林依轮先生。自2014年创立至今，已发展成为拥有自主研发团队、自主品控中心的快消品牌。

现有规模

饭爷在线上线下均有布局，每年销售都在增长。线上有天猫、京东旗舰店等在线店铺，线下则走商超、便利店渠道，这里我只统计了天猫店2020年8月的销售额。天猫旗舰店有46.2万粉丝，共有69个sku，销量排名前三的分别是：番茄火锅底料，单价22，付款人数3.6万；素面辣酱，单价35，付款人数2.6万；柳州螺蛳粉，单价13.8，付款人数1.2万。现在几乎全店都有活动价，都比原价低一些，因此粗略且保守地计算下来，8月的天猫店销售额超过251万。

成长路径

融资历史

2015.3.11，获数百万人民币天使轮融资，投资方为策源创投和真格基金；

2016.4.15，获数千万人民币A轮融资，投资方为芳晟股权投资基金和汇源；

2016.8.16，获8300万人民币B轮融资，估值3.61亿人民币，投资方为H Capital、燕庄食用油、张华、个人投资者王恩杰、泰和创投、上海场景派投资中心和上海青虹古义投资管理中心；

2018.12.29，获得C轮融资，金额未披露，投资方为宁波小狮子投资和场景基金。

创始团队

林依轮，创始人&CEO。18岁那年，怀揣音乐梦想的他，只身一人来到广州闯荡。凭着自己的天赋和努力成功考入了中国唱片公司广州公司，并在此摸爬滚打了两年。但两年后歌手生涯仍然没有什么起色，日子过得很困顿，于是在1990年，心怀淘金梦的他，同朋友一同搭上了前往南美洲玻利维亚的飞机。出国前，怕找不到工作的林依轮还特意花了3个月时间考了一个三级厨师证。出国后，为了生存，他到了当地一家中餐馆应聘，一开始是一名砧板工，后来成为了餐厅的厨师。后来还是决定回国追求当歌手的梦想。回国后，在朋友的介绍下，1993年他签约了广州新时代影音公司。那时候，正值中国流行乐的风潮，尤其是广州歌坛异军突起。趁此风口，1993年他发表了第一张专辑《爱情鸟》正式出道，正是这首歌让23岁的他火遍大江南北。除了做歌手，他还主持节目，拍摄电影，出演话剧，各行各业都能见到他的身影。

2006年，在娱乐圈打拼了13年后，他又回归到了大厨的身份。成为了央视《天天饮食》的掌门人，开启了真正的顶级“大厨之路”。主持《天天饮食》节目中，一年多的时间，拍摄300多期节目，做了1000多道菜，还写了2本美食书。后来更是凭着高超的厨艺（也有说法是因为第二任妻子的背景）收获了大量人脉，横跨多个圈子、多个咖位。

他还是个十分有投资眼光的人。早在90年代，林依轮就因为投资房产而闷声发了大财，他曾以9000元/平方米的价格买下了北京CBD地段的两栋楼，一栋是住宅，一栋是写字楼。后来，房子租给了周笔畅，写字楼租给了周杰伦，租金每月每平至少是1万。

擅长投资房地产和艺术藏品的林依轮为什么不安安稳稳地当个隐形大富豪，而是选择了以辣酱起家来创业呢？下面这段他在2017年10月接受的吴晓波的采访中，咱们可以一探端倪：

林依轮：我还是觉得因为我有做调味料的情结，2006年我主持《天天饮食》，2007年做了联合利华产品的代言，浓汤宝一开始是给老百姓的一个家庭厨房解决方案，熬汤不会吊汤用这个就可以了。

当时产品刚一上市，我作为代言人去做产品发布会，做了半个月的宣传，全国卖断货。上海的发布会晚开了1个半小时，是因为等着人把广州货架上还没有卖的二十几盒背回上海。

发布会开完以后，对方说卖得好是因为我，他就拿出了一本《关于林依轮的使用手册》。国外做产品非常精细，手册里记录着为什么要选择林依轮？林依轮在哪个区的影响力最大？我们这个产品通过什么样的广告形式，会在某一个区产生多大的销量？一年会有多少销量？全部都能预判出来。

我就想，如果是这样的话，我为什么不自己弄。到了2011年，我花了3个月的时间吃遍台湾。到台湾后首先去了台北故宫看人家的文创，后来我发现，食品也可以做文创。

当时我去看了两家公司，一个是金兰酱油，一个是万家香酱油。万家香的广告词是“一家烤肉万家香”，中秋节人家不吃月饼而吃烤肉酒是因为这个酱油而起的。

吴晓波：为什么选辣酱这个种类呢？辣酱已经有一个很大的IP叫老干妈。

林依轮：当时我想做调味品，调味品在2014年大约是三千多亿的市场。老干妈当年是销售量30亿的单品爆款。其实我自己以前也的确喜欢炒辣酱，但是都是送朋友的。我就想先做一档这样的产品，让大家试一试。

其实我在做这件事情的时候是有私心的，因为我一直想做一件事，就是中餐标准化。通过一家餐饮机构去完成这件事很难，但是通过调味品就会变得简单。

比如说咱们3万亿的餐饮市场，调味品占了10%到20%，这是一个大市场。韩国调味品市场范围比较大，他们的行业巨头占到整个市场份额的25%，我们现在最大的调味品品牌是海天，1年卖130亿，但它只占据我们中国市场的5%不到，所以这个市场还是有机会的。

打造产品

天猫旗舰店上线产品主要有酱料、火锅底料、酱油醋三大类。价格便宜，单价的均价20多，属于容易让人冲动消费的价格，很适合直播带货。

产品的研发主要是林依轮负责。作为不断结交大厨提升厨艺的多年厨师，他对于吃过的菜的味道有很强的敏感性，可以基本复刻味道，对于酱料也是。所以他的产品研发逻辑就是，按他自己的话说，“这个东西本身就是来源于生活，这个不是发明创造，你要尊重食物的原本味，把这些东西风味调制出来就可以了”。为了能让老产品口味保持一致，林依轮每隔半年还会再去试吃一遍，然后再次进行适当的调校，十分认真。

对于产品的标准化他也很看重：食材供应是中餐标准化的基础环节，企业必须要高度重视，有利于保证产品质量的稳定性以及中餐菜品独特的风味，同时也在一定程度上利于企业降低运营成本，提高整体效率。“味道是菜品的灵魂，我们要做出有品质，有态度，好味道的复合调味酱，希望能够助力餐饮企业对味道更好的把控，进而推动中餐标准化进程”林依轮说。

2017年6月25日，北京，在召开的由世界中餐业联合会（简称“世餐联”）主办，世界中餐业联合会时尚休闲委员会承办的“餐饮进化论-2017中国时尚休闲餐饮峰会”上，提出了一个观点：目前，调味品的市场竞争已经从价格竞争阶段过渡到价值竞争阶段，未来的方向是在保证产品质量的基础上，更多地提高产品价值，而非所谓的“物美价廉”。

对此，林依轮深有感触，因为这和他一直以来的做食品的理念是一致的：“我是希望通过我的一件产品，通过我的一瓶酱，让大家感受到幸福。而不只是说我吃饭的时候随便有一口咸的，就跟我以前吃咸菜疙瘩一样，可以让我吃两碗饭就可以了，不是这样。我是希望让大家吃到这口酱的时候能够感受到幸福。”

他还在现场举了一个具体例子:“比如【饭爷】第一款产品松露油杏鲍菇辣酱，它的原材料其实是一个民间配方，叫“7个辣子”，近乎失传，我们把它找回来了。再精选两种豆豉，黑豆豉是口感，水豆豉是调味。用特级的杏鲍菇，我们的要求是12-15厘米中间的那一段，不计成本，只为保证品质与口感，更重要的是你能够带给别人信息，传递一种正能量，是对食物的尊重，对生活的追求。”

用户画像

根据阿里2017年的数据，当时饭爷60-70%的用户是25岁到30岁之间的女性。

树立品牌

林依轮本身就是这个品牌的一个大IP：在圈中和大众心中“大厨”的形象深入人心，由于他这个形象的背书，做起调味品、酱料的品牌消费者会有种天然的信任感；身为曾经爆火的歌手，虽然已经过气，但粉丝基础还是有的；圈中人脉广，可以轻松获得圈中有影响力的人的推荐，也可以有丰富的节目资源来顺带提一下品牌从而扩大知名度；自身对于品牌也很上心，亲自参加淘宝直播，所有的品牌露出都会去参与，包括像饭爷跟7-11（便利店）的合作，跟一些餐饮的合作，跟一些渠道新零售的合作等等。

包括一开始创立饭爷这个品牌，知名度不够，没有人认识，进了超市渠道人家就摆在货架最底下或者最上面，这样的话进了这个渠道对于打造品牌和提高销量实际上也没有什么帮助。所以在一开始产品上了货架之后，林依轮全国各地跑，做客情跟人家说，“这个应该摆在中间，这么好吃的产品，大家肯定会非常喜欢”，希望能让品牌露出机会更多。

饭爷还进行了跨界IP合作，合作对象包括故宫文创、杜蕾斯、携程等等。其中和杜蕾斯的合作发生在第一次跨界合作时，对于外界来说“玩很大”。2016年5月11日饭爷辣酱上线，到了这年的中秋，林依轮和团队就琢磨着搞点事情、宣传一下新品牌。想到营销，大多数人第一个想到的品牌是“杜蕾斯”，杜蕾斯的内容创造、品牌互动和情感连接向来很强，而且“食色性也”很有合作空间。后来，冷笑话、携程、陆琪、大话西游、好妹妹乐队等都加入进来，很多个“完全不沾边”的品牌和人物一起做了一套2016年的中秋礼盒。

和故宫的合作则是发生在去年2019年了。林依轮跟故宫文创负责人谈合作时，对方很诧异：“饭爷做调味品，怎么想跟故宫合作？”但这在林依轮看来就很理所当然，“中国五千年文化历史，饮食文化是很重要的一部分，我们想做饮食文化的传承者”。就这样，饭爷跟故宫文创联手推出了“奉旨解馋”的合作款辣酱，去年正式进入故宫文创销售系统里开售。

林依轮还给最早上线的100份“奉旨解馋”辣酱做了标号发售，“顺便”又用这款产品跟芭莎慈善夜合作了一把。“芭莎慈善夜年度拍卖季的晚宴上，我们把1号和2号产品捐出来拍卖，于谦用两万元（封顶）买走了”。

林依轮认为。为了让饭爷的产品卖得好，“我们通过连接美食、零售、文化、艺术等，多维度地传递品牌信息、引导高品质的生活方式，通过不同品牌的跨界合作，传递共同的价值观、扩大影响和势能，吸引更多的关注和购买。”

除此之外，林依轮还签约了谦寻，成为了一名直播带货的主播。对于林依轮来说，明星主播这个新标签，实在是得心应手。虽然在2019年9月23日的杭州，他在正式签约谦寻公司后的首场直播中全程状态很蒙，但他擅长投入，去往任何一个领域，都会努力做到最专业。

于是在今年3月淘宝直播启动的明星排位赛中，他月月都得第一名，更是在618年中大考，夺冠淘宝直播启明星榜单。在7月9日WeMedia发布的《直播电商主播6月榜》里，特别提到：“林依轮6月新晋在榜……将明星的身份切换为主播身份，这是真正摊牌了，想做主播带货就要随时放下明星架子。”

对于林依轮身边的人，他开启直播新职业，简直是众望所归，因为买东西、挑东西这件事，对林依轮一直是个兴趣。大到汽车房子、艺术品，小到牙刷、牙膏、拖鞋，他都能介绍。“我的朋友经常会问我有没有好东西介绍一下。疫情期间我还帮着朋友买了床、跑步机、椭圆仪。”有时直播前，林依轮会直接把清单发给他们。

介绍“饭爷”牛肉酱的时候，他现场炒了一份牛肉酱方便面，直播间瞬间变成美食节目。“你们要学会，就可以出摊了。别人问你谁教的，你就说是你师父林依轮。”

他会签约谦寻成为一名专业主播也是有渊源的。2019年8月，签约做主播前的一个月，林依轮带着个人品牌“饭爷”辣酱来到了薇娅直播间。产品上架不到三分钟全部售罄，多次补货，最终成交额达 350 万元。“叹为观止。”林依轮没想到一个品牌经营5年，能在一个直播间爆发。“我感受到了直播间的这种能量。”

为这场直播牵线的，是谦寻公司董事长董海锋和林依轮的一个共同朋友。薇娅在一个访谈节目曾提到，老公董海锋会跳街舞，上大学的时候还很瘦，还当过明星的伴舞。朋友告诉林依轮，你们俩之前就认识，林依轮愣了：“不是吧。”他印象模糊，后来看到发胖的董海锋，才对上号——2000年，林依轮出了一张专辑，叫《爱在2000》，董海锋正是同名主题曲中的一名伴舞。直播后，俩人一起吃了一顿饭，董海锋抛出橄榄枝，“轮哥你要不要开直播？”林依轮考虑一晚上，答应了，从此以后就成为了即带别人的货又带自己的货的专业主播。

供应链能力

饭爷有六个代加工厂，每一个代加工厂生产的产品都是团队自主研发的，公司会跟每一个代加工厂去谈加工的费用，因为加工的费用直接影响到产品的毛利、净利。这些费用都是林依轮自己去谈的，因为他认为只有自己去谈，人家才知道自己有要求，厂方的老总亲自出来，大家才会认真地来对待这件事情。如果作为一个创始人，作为老板，作为一个产品的开拓者，对这些都没有要求，那别人也不会配合你。

从整个供应链的管理上来说，也就是产品研发从口味研发到工业化还原到进厂生产，每一步林依轮都会盯着，毫不松懈。

线下渠道能力

饭爷的线下渠道有盒马鲜生、便利店、精品商超和大型卖场。通过渠道下沉，现在有超过4000家线下的超市在卖饭爷的产品。饭爷从一个网红产品，慢慢进入到了主流社会的大众消费圈层中。

和盒马的合作是这样谈成的：在2019年7月19日中国餐饮创新大会现场，林依轮在嘉宾休息室巧遇另一位大会演讲嘉宾——盒马鲜生新餐饮事业部总经理陆磊宁。两人一边走一边聊起了进一步的合作。

“去年盒马鲜生5城10店开业时，饭爷全面进驻”。林依轮介绍，当时盒马鲜生为饭爷提供了APP开启屏的广告位，这个广告位一般不做品牌广告，只做内容，但饭爷用内容征服了对方。

林依轮认为，虽然品牌和产品需要曝光量和大面积的露出，但品牌与合作平台的用户匹配度很重要，高精准度的匹配也能减少渠道成本、提高效率。所以线下布局了3900多家精品商超和大型卖场，也更倾向于有品质、有品牌的中高端超市，比如BHG、永辉、大润发等等。

线上渠道能力

饭爷的线上渠道有天猫、天猫超市、京东、唯品会、云集、有赞、网易严选等等，因为同样的“品牌与合作平台的用户匹配度很重要”的原因，线上合作平台由去年的60多个精简到了今年的40多个。

财务规范化程度

财务这一块也是林依轮亲自抓的，不过前几年用的还是手工账簿也是太朴实了一点。他曾经说过：“财务上遇到问题的时候，他对着一百多本手工账簿，我跟我的同事说，’今天晚上对不完所有的这些东西，谁也不能走’。虽然我们每年都会有内审、外审，但是你在财务管理上一旦有一些疏忽，或者有人偷一下懒，那可能你就要把所有的事情再走一遍。”

“你不盯也不行，因为每天你都要看数字。那些看数字的事对我来说的确挺枯燥的，但是你不看数字，不看每天的回款，不看你要付出的钱，当这些东西全由团队来把握的时候，有的时候他们不一定了解你的战略大方向。如果你是一个领路人的话，你所有的东西都要去参与，不可能说我只知道一点就可以了，剩下的你们去把握吧，不可能。一个创业的团队，一个创业的人，这个基因是很重要的，基因不能变。一直要有这样的基因，往前贯穿着，往前走。”

未来布局

现在在东南亚、英国、加拿大很多地方都已经可以吃到“饭爷”了，也可以在超市买到了。创始人希望全世界的华人都能吃到“饭爷”，这个就是他的目的，是他的终极理想。

结语

看完关于饭爷的文章后，我的第一感觉就是：林依轮也太全能了。除开他在产品研发、供应链谈判、财务数据监测等这些方面的亲力亲为，他对于饭爷这个品牌最大的贡献就是他作为“明星大厨”的个人IP为饭爷进行了背书，反过来饭爷作为一个调味酱、调味品的品牌也和他的大厨身份很契合，强化了他自身的大厨这个IP，二者共同成就了对方。

个人IP强的优点就是，只要是你这个人，就会有人买账，只要维持好人设，不断提高个人的影响力，就可以带动个人旗下的品牌；而弱点就是万一有一天个人与品牌分离了，品牌被提及的机会就会越来越少，知名度也会逐渐下降。就好比饭爷，如果有一天林依轮离开了这个品牌，那饭爷在消费者心中还剩下什么品牌印象呢？

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